『保健医療科学』 2023 第72巻 第5号 p.422-430（2023年12月）
特集 : 介護保険における保険者機能強化の現状とこれから
＜総説＞
ソーシャル・マーケティングの手法を用いた保険者機能強化
長谷田真帆
京都大学大学院医学研究科社会疫学分野
Social marketing approach for strengthening long-term care insurers’ function
HASEDA Maho
Department of Social Epidemiology, Graduate School of Medicine and School of Public Health, Kyoto University
抄録
社会の課題解決のために提案されたソーシャル・マーケティングの概念およびその手法が公衆衛生分野に応用されるようになって久しく，その有効性に対するエビデンスの蓄積が国内外で進んでいる．
ソーシャル・マーケティングは，「事前調査」「戦略決定」「プログラム開発」「実行」「評価」といった手順に沿い，系統的な計画に基づいて進められる．まず事前調査では，現状分析のために組織内部の弱み（Weakness）のみならずその強み（Strength）および組織外部に存在する機会(Opportunity)と脅威（Threat）をマトリックスにしたSWOT分析や，各要因を掛け合わせたクロスSWOT分析が用いられる．その後，集団をいくつかの小グループに分割したうえで（セグメンテーション），TARPAREモデルなどを用いて優先度の高いグループを選択する（ターゲティング）．選択したグループに属する対象者にインタビュー等を行ってその考えや価値観を探り，対象者にとっての利益や障壁（行動変容との「価値交換」が起きうるもの）が何か・推奨する行動との「競合」が何かを探る．対象者の視点を理解したうえでマーケティング・ミックスの 4P：Product（製品）, Place（場）, Price（価格）,Promotion（プロモーション)を統合的に用いて介入戦略を決定し，計画に沿って介入を実行する．介入後は実際にどの程度の行動変容が起きたかをアウトカムとした評価を行う．このプロセスは他の行動理論やフレームワークともオーバーラップする部分もあり，ソーシャル・マーケティングでは多様な理論や技術を有機的に統合して用いることも推奨されている．
本稿ではソーシャル・マーケティングとそのプロセスについて概説したのちに，市町村で介護予防施策にソーシャル・マーケティングを取り入れる際の流れについて，想定事例を用いて解説する．これらを通じて，ソーシャル・マーケティングの考え方を保険者機能強化にどのように活用できるかを論じる．
キーワード：SWOT分析，セグメンテーション，TARPAREモデル，ターゲティング，マーケティング・ミックス
Abstract
Social marketing, originally designed to address social issues, has found significant application in the field of public health. The effectiveness of this approach has been increasingly supported by evidence accumulated over time.
Social marketing operates within a structured framework comprising the following key stages: “preliminary research,” “strategy,” “program development,” “implementation,” and “evaluation. In the preliminary research phase, a SWOT analysis was utilized to assess the current situation. This involves an examination of both internal “Strengths” and “Weaknesses” within the organization, as well as external “Opportunities” and “Threats.”
Subsequently, the entire population is segmented into multiple subgroups, with priority groups identified using methodologies such as the TARPARE model. Members of these prioritized groups are interviewed to explore their perspectives, values, and to identify potential benefits or barriers to behavior change (potentially facilitating a “value exchange”). Any conflicts (“competition”) with recommended behaviors are also pinpointed through these interviews. The insights gathered from the target audience guide the formulation of intervention strategies by integrating the 4Ps into the marketing mix: Product, Place, Price, and Promotion. These strategies are then put into action according to the established plan. After the intervention phase, an evaluation was conducted to determine the actual degree of behavioral change.
This paper provides an overview of social marketing and its associated processes. The subsequent discussion illustrates the incorporation of social marketing into preventive measures for long-term care at the municipal level using a hypothetical case study as an example. This study highlights how social marketing can strengthen long-term care insurersʼ function, offering a comprehensive understanding of its potential applications in the field.
keywords: SWOT analysis, segmentation, TARPARE, targeting, marketing mix